Vencedores do Top de Marketing 2009
11/11/2009 |   |
Dez cases de vendas e marketing de empresas e instituições
de diferentes segmentos irão receber troféus da ADVB-PR.
A ADVB-PR (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil – Seção Paraná) realiza no próximo dia 24 de novembro, no pequeno auditório do Teatro Positivo, em Curitiba, a cerimônia de premiação do Top de Marketing 2009, cujos resultados foram divulgados pela entidade na semana passada. Os ganhadores desta versão são: RIC – Rede Independência de Comunicação (Comunicação), Sebrae (Educação e Ensino), Hotéis Slaviero (Hotelaria e Turismo), Positivo Informática (Indústria), Sicredi (Mercado Financeiro), Construtora Rossi (Mercado Imobiliário), Amil (Saúde), Senai (Serviços), Supermercados Condor (Varejo) e Ford Metropolitana (Veículos de Mercado Automobilístico). Durante a entrega dos troféus será revelado o ganhador do Grand Prix de 2009, escolhido entre todos cases premiados nesta edição.
Selecionado por uma comissão julgadora, que será apresentada na cerimônia, composta por especialistas em marketing e vendas e presidentes nacional e estaduais da ADVB, os cases vencedores deste ano, dentre mais de 100 inscritos, foram eleitos a partir da análise do problema ou objetivo, das ferramentas mercadológicas utilizadas, e o resultado alcançado. "O que conta é a estratégia e o resultado obtido", destaca o presidente da ADVB-PR, Rodrigo Florenzano, reforçando que a decisão é técnica, com base nas regras comerciais e preceitos do marketing. Com o objetivo de destacar os profissionais que melhor aplicaram essas regras durante o ano, a entidade concede também o Prêmio Personalidade do Ano, que será entregue durante a solenidade de premiação do Top.
Artur Grynbaum, presidente de O Boticário, receberá o Troféu Francisco Cunha Pereira Filho, por ter sido eleito a Personalidade do Ano pela comissão formada por diretores da ADVB-PR. Além de Grynbaum, outros executivos do estado serão homenageados. Gilmar Piolla, superintendente de comunicação da Itaipu Binacional, foi eleito a Personalidade de Comunicação de 2009. Arison Souza, ex-diretor da Nissan do Brasil, é a Personalidade de Marketing, e o ex-diretor comercial dos Supermercados Condor, Jefferson Fidelis de Oliveira, falecido em outubro passado, foi o vencedor do prêmio Personalidade de Vendas.
Mais informações sobre a cerimônia de entrega podem ser obtidas no site www.advbpr.com.br ou pelo telefone (41) 3085-3124. Confira abaixo resumos dos dez cases vencedores:
Mercado Financeiro
Na categoria Mercado Financeiro, o vencedor foi o case "Sicredi. Aqui você é dono", que apresenta as soluções de marketing e comunicação utilizadas pelo Sicredi – Sistema de Cooperativas de Crédito para ampliar sua base de clientes no estado e divulgar as vantagens de uma cooperativa de crédito, em relação aos bancos comerciais. Com ações de comunicação integrada desenvolvidas pelas agências Central Press e Competence, responsáveis pela comunicação da marca no Paraná, o Sicredi atingiu e superou a meta de crescimento no estado, previsto para o período. A estratégia incluiu a campanha institucional "Vem ser Dono", lançada em agosto de 2008, que divulgava o posicionamento estratégico da instituição "ser cooperativa", e a campanha "Poupedi", lançada em fevereiro deste ano, para apresentar as cadernetas de poupança Poupedi Sicredi.
O esforço mercadológico da cooperativa de crédito contribuiu para uma captação de R$ 370 milhões em cadernetas de poupança Poupedi Sicredi no Paraná, em apenas cinco meses. Resultou, também, na conquista da marca de 300 mil associados, sendo 35% deles conquistados a partir das ações. Com isso, o Sicredi consolidou suas 311 unidades de atendimento em 260 municípios paranaenses, nas quais oferece mais de 100 produtos e serviços. Atualmente, o movimento da empresa no estado representa mais de R$ 2,5 bilhões em recursos administrados.
Mercado Imobiliário
Em Mercado Imobiliário o case vencedor foi o da Vida Bella Praças Residenciais, empreendimento Thá e Rossi voltado ao segmento econômico, que trouxe um conceito inédito para Curitiba, calcado na vida em comunidade e na sustentabilidade. O empreendimento exigiu um planejamento de marketing que mostrasse ao target as vantagens de viver em um bairro privativo, com segurança e amplo lazer, por um preço competitivo e condições de pagamento facilitadas. No estande de vendas, as empresas apostaram em eventos temáticos, realizados aos finais de semana, para reunir as famílias, com ações recreativas, ligadas ao meio ambiente, para as crianças e à convivência em comunidade.
Paralelamente, as incorporadoras realizaram ações promocionais em eventos como a Festa da Uva, em Colombo, na região metropolitana de Curitiba. Nos eventos, era montada uma tenda de 25 metros quadrados e uma minipraça para ilustrar o conceito de "praças residenciais" do empreendimento, que terá 15 opções de lazer, inseridas em sete praças de convivência. Com um enfoque leve e objetivo, a campanha publicitária, desenvolvida pela agência OgilvyFAV Marketing Imobiliário, divulgava o preço e as condições de pagamento em todas as peças. Como resultado, o empreendimento que tem previsão de entrega para junho de 2011, é um sucesso de vendas das empresas, com mais de 75% das unidades já comercializadas.
Serviço
O Senai Paraná é o vencedor da categoria Serviço do Top de Marketing 2009 com o case "Senai Empresas", que buscou posicionar a instituição como referência na área de serviços técnicos e tecnológicos. O Senai realiza consultorias, ensaios laboratoriais e oferece apoio tecnológico em 19 setores industriais. O projeto iniciou neste ano e traz o conceito "Resultados que movem seu negócio", presente em ações de mídia e de comunicação dirigida desenvolvidas pela equipe do Núcleo de Promoção Senai. Utilizando uma linguagem voltada para o mercado corporativo, as ações têm como objetivo mostrar como o Senai Empresas pode ajudar as empresas a alcançarem seus objetivos.
A campanha, prevista para ser desenvolvida em três anos (até 2011), conta com o apoio do Departamento Nacional do Senai, e está sendo divulgada em alguns dos principais veículos de comunicação do Paraná, ressaltando a importância da busca por novas percepções e soluções sustentáveis para as empresas. O resultado alcançados nos primeiros seis meses do projeto, lançado em janeiro deste ano, superaram as expectativas da entidade. O retorno em termos de receita do Senai Empresas também é significativo. O balanço do primeiro semestre de 2009 registra um faturamento de quase R$ 3 milhões, resultado próximo ao alcançado durante todo o ano passado.
Comunicação
Na categoria Comunicação, a vencedora foi a RIC – Rede Independência de Comunicação, com o case "Programação Regional: A chave para a conquista da vice-liderança", que se refere aos esforços iniciados pelo grupo em 2007. Aproveitando o crescimento da Rede Record, a RIC implantou uma série de mudanças com o objetivo de tornar-se referência em mídia regional no Paraná e alcançar a vice-liderança em audiência. Foram investidos mais de R$ 8 milhões em estrutura e capital humano para otimizar produções locais e ampliar a audiência. O projeto incluiu a aquisição de novos equipamentos de produção e transmissão, a criação de dois novos centros de produção de programas (em Londrina e Cascavel) e de um centro de jornalismo em Brasília, e a contratação de mais de 150 novos funcionários. No entanto, no primeiro semestre de 2008, embora os índices de audiência da programação nacional tivessem aumentado, na média do dia todo, a audiência da RIC continuava em terceiro lugar. O grupo realizou, então, em julho de 2008, uma pesquisa qualitativa para avaliar a programação regional e os telejornais da RICTV no sentido de torna-los mais competitivos e atrair mais audiência, especialmente no target na classe AB, de 25 a 50 anos.
De posse dos resultados, a RIC deu início a uma série de mudanças que incluiu a melhoria de sinal e cobertura, contratação de novos apresentadores, inauguração de um newsroom em Curitiba, realização de promoções, criação de novos programas com ênfase nos assuntos locais, atendimento à demanda por notícias esportivas, atendimento à demanda por programas femininos, entre outras. Tudo isso coberto por campanhas institucionais e de divulgação da programação. A rede lançou também seu novo site institucional e realizou o projeto "RIC. Você na TV" em todo o estado. A estratégia foi criar a promoção Estrelas da Programação, no qual os telespectadores podiam gravar vídeos que eram colocados no hot site da promoção e disponibilizados para votação. Os mais votados a cada semana eram veiculados na programação, colocando o telespectador na TV. Os investimentos e esforços resultaram no crescimento da audiência de programas regionais, crescimento do faturamento geral e dos programas regionais e na conquista da almejada vice-liderança em audiência na média do dia todo.
Veículos e Mercado Automobilístico
A vencedora da categoria foi Ford Metropolitana, com o programa de endomarketing "Estamos Ligados", que teve como objetivo motivar os funcionários no período de retração de mercado. Criado pela Segmento Comunicação e Marketing, a ação interna envolveu todos os funcionários da concessionária através de memorandos, E-mail marketing, cartazes, pins, adesivos e outras peças promocionais. O envolvimento pessoal do presidente e diretores da empresa, fornecendo informações periódicas sobre os resultados alcançados e novas instruções, criou um ambiente de grande motivação.
O símbolo do programa – uma figura de um homenzinho ligando por dois plugs as palavras "Estamos Ligados" –, passou, inclusive, a ser imitado pelos colaboradores para se cumprimentarem no dia-a-dia. A adesão total dos colaboradores, a motivação da equipe de vendas e o apoio da agência, que chegou a produzir materiais de comunicação interna diários, resultaram em melhorias no atendimento ao cliente e no aumento de vendas no período. Em junho deste ano, a companhia atingiu seus maiores patamares de resultados, superando seus principais concorrentes, sagrando-se como a revenda Ford de maior faturamento em Curitiba.
Indústria
A Positivo Informática venceu na categoria Indústria. Criada em 1989, inicialmente para atender às necessidades do Grupo Positivo e de suas escolas clientes, a Positivo Informática conseguiu, em vinte anos, se destacar em um mercado tradicionalmente dominado por multinacionais, provocar mudanças no varejo de eletroeletrônicos, inovar o design dos computadores, desenvolver máquinas para perfis e necessidades específicas dos brasileiros e conquistar a liderança de mercado. Além de expandir suas atividades para fora do Grupo, consolidou-se também como grande exportadora de soluções de tecnologia educacional, comercializando seus produtos em mais de 30 países.
Com da proposta de levar a tecnologia para o maior número de pessoas por meio de uma linguagem descomplicada e preços mais acessíveis, a estratégia abrangeu investimentos em marketing, treinamentos internos, novas instalações fabris, ampliação de plantas e desenvolvimento de produtos com as características do consumidor brasileiro. Graças a isso, a Positivo Informática conseguiu chegar ao grupo dos 15 maiores fabricantes de computadores do mundo, sendo hoje a nona colocada do ranking no segmento de desktops, segundo a IDC (International Data Corporation). A companhia conquistou, também, o reconhecimento público sagrando-se a fabricante de computadores mais conhecida pelos consumidores, segundo a pesquisa anual "Top Of Mind", promovida pelo jornal Folha de S. Paulo, já que os dois primeiros lugares (LG, com 9%, e Samsung, com 8%) são associados à venda de monitores.
Varejo
Na categoria varejo, o prêmio ficou com o Condor, que, em 35 anos de história, transformou uma pequena loja no bairro do Pinheirinho, em Curitiba, em uma das maiores redes de supermercados do Paraná. A trajetória inspirou a campanha de 2009, que buscou mostrar para os paranaenses a importância de "viver 35 anos de amor pelo Paraná". Para comemorar a data em um segmento extremamente comoditizado, o Condor precisava buscar uma estratégia que pudesse sustentar ao longo de todo o ano, que traduzisse a importância do momento em sua história e que trouxesse resultado comercial. A crise econômica mundial e seus efeitos no cenário nacional indicavam que 2009 seria um ano de dificuldades. A classe C sofria um impacto no seu maior momento de crescimento. A diferenciação na comunicação era o desafio, uma vez que premiações e sorteios estavam descartados pelo Condor, por serem os caminhos já adotados pela concorrência.
A estratégia foi estruturada em duas fases, uma institucional e uma de varejo. A institucional apresentava a figura do fundador da rede, Pedro Joanir Zonta, que reafirmou o orgulho de ser paranaense e apresentou o compromisso do Condor "Um ano inteiro de ofertas", com preços realmente competitivos. A segunda fase trouxe para a comunicação a atriz Grazielli Massafera, nascida no Paraná, que ajudou a rejuvenescer a marca. Foram feitos filmes institucionais, cabeças de ofertas, tablóides, ações de mídia exterior e peças de PDV. As campanha foram criadas pela CCZ Comunicação, e a mensagem de uma rede paranaense e comprometida com seu estado foi muito bem percebida pelos clientes, fornecedores e colaboradores. Como resultado, o Condor já ultrapassou em 2% suas metas de vendas, contabilizando um crescimento de 12,9% até outubro deste ano.
Hotelaria e Turismo
A categoria Hotelaria e Turismo foi vencida pela Rede de Hotéis Slaviero com a estratégia para se consolidar com uma das principais redes hoteleiras do Brasil. Mesmo contando com 12 unidades e investindo em sistemas operacionais, treinamento de pessoal e ferramentas de gestão, no final de 2007, os Hotéis Slaviero ainda eram vistos como uma rede regional. Com o projeto já elaborado, no sentido de fortalecer sua imagem de rede e ampliar sua presença nacional, a empresa teve que rever os investimentos em função da crise financeira internacional, que atingiu a hotelaria, com uma queda de 18 % na taxa de ocupação no primeiro trimestre de 2009. Com isso, o orçamento de marketing, variável de acordo com o desempenho das unidades, foi inicialmente congelado e, posteriormente, reduzido em 37%. O desafio, portanto era vencer os obstáculos otimizando a verba disponível para as ações.
Um dos problemas detectados foi a desatualização da marca em função do lançamento de muitas submarcas – sem investimentos necessários e sem o fortalecimento da marca principal. Isso gerou dificuldade de percepção pelo consumidor final e desconhecimento de todas as bandeiras pelo trade (agências e operadoras de viagens). A estratégia foi focar na renovação da imagem com a criação de uma nova identidade corporativa, com um novo logotipo e padronização das submarcas. Foram realizadas também ações pontuais e personalizadas de relacionamento para clientes corporativos, mais rentáveis, redobrados os esforços de assessoria de impressa, e lançado um novo website para a rede, com mais promoções.
A mídia passou a ser focada no aumento da presença online da rede, com investimentos nas ferramentas do Google Adwords, em dois tipos de publicidade: links patrocinados, que geraram um aumento de 150% nos acessos ao site; e AdSense, que geraram sensível aumento de trafego para o site. O portal do grupo entrou no ar em março passado e, até setembro de 2009, apresentou um crescimento de 92% na média mensal de visitas. O número de páginas acessadas em cada visita subiu da média de 2,48 para 4,48. Com o trabalho realizado junto à imprensa, houve grande incremento na mídia espontânea conseguida pela marca em veículos impressos e online. O conjunto de esforços garantiu que a rede superasse a meta para 2009, que era aumentar em 25% as unidades administradas. Com presença nos principais mercados brasileiros, a Slaviero obteve um crescimento de 50% no número de unidades; e de 41% no número de apartamentos que passaram a ser administrados pela rede.
Saúde
O case vencedor da categoria Saúde foi uma ação de endomarketing, a campanha de vendas "Amil Milhas", projeto criado pela house de marketing do grupo Amil – Assistência Médica Internacional, a ProMarket, para informar, treinar o motivar a rede de corretores quanto aos produtos e serviços que compõem o portfólio Amil. O objetivo era preparar a equipe para que ela pudesse oferecer a opção que mais se adequasse às necessidades reais de cuidados com a saúde, e não somente com o orçamento do cliente.
A ação abrangeu todos os vendedores e as corretoras parceiras que comercializam os produtos. Além de intensa campanha de comunicação dirigida, foram realizados treinamentos, convenção de vendas e eventos motivacionais calcados no conceito "Acelere". A mecânica utilizada incluiu premiações diárias e mensais, criação de um ranking dos 10 melhores corretores e a valorização dos resultados em eventos especiais de confraternização. A ação garantiu que a empresa de saúde aumentasse suas vendas em 35%, sendo 13% no primeiro semestre de 2009.
Educação e Ensino
O vencedor da categoria Educação e Ensino foi o case "Faça Diferente – Educação Sebrae por meio de mídias integradas", referente ao projeto nacional desenvolvido pelo Sebrae, que objetiva conscientizar micro e pequenas empresas sobre a importância da inovação, através de rádio, Internet, workshops presenciais itinerantes, central de atendimento, vídeos e material impresso. No Paraná, a iniciativa foi conduzida pela Unidade de Marketing e Comunicação (UMC) e a Unidade de Desenvolvimento de Soluções (UDS), que, através de várias ações, conseguiram disseminar no estado o conceito do projeto. O blog Faça Diferente – no qual o empresário pode ouvir programas de rádio, receber informações complementares sobre o tema, tirar dúvidas, debater os temas apresentados durante o programa e participar de promoções – registrou mais de 22 mil acessos com origem no Paraná, durante o período de 15 de abril a 7 de outubro de 2009.
A campanha de marketing foi trabalhada em todo o estado com o uso de rádio, Internet, jornal, revistas, impressos e ações promocionais. O Sebrae-PR promoveu workshops presenciais em 18 das principais cidades do estado, reunindo mais de 1700 mil empresários para discutir a importância da inovação. Além disso, foram realizadas "patrulhas" itinerantes em bairros de Curitiba com alta concentração de empresas. A Central de Relacionamento do Sebrae-PR colaborou ativamente com a campanha por meio de atendimentos a centenas de empresários que ligaram para tirar dúvidas e participar das promoções. No total, foram registrados 230 novos cadastros de empresas paranaenses, até 10 de outubro de 2009.
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